转型不转行 导游、旅行社怎样在坚守中发展

2022年2月7日

来源：中国旅游报

作者：李强

李志轩提示

演艺业是以演艺产品的创作、生产、表演、销售、消费及经纪代理、艺术表演场所等配套服务机构共同构成的产业体系。演艺产品具体形态包括音乐、歌舞、戏剧、戏曲、芭蕾、曲艺、杂技等各类型演出。

一场演出，我们可能记不住剧作者、制片人、导演等人物，甚至连演出经纪人是谁都不知道，但让人容易记住的是表演者中的主角。从这个角度看，主角是核心。

演艺产品是这样，旅游产品也可以如此。

只不过旅游业界从来也没有这样考虑过这个问题。

游客记住了具有经纪职能的旅行社，记住了景区，游客却很少向朋友推荐说，你要旅游一定找那个那个导游。

如果把一个旅游团当成一场演出，导游就是主角，配角当然还有大巴车司机、其他交通工具上的服务员，景区、酒店等服务员。旅游团的场面背景将是吃、住、行、游、购、娱等经营场所。

当旅游业复制演艺产品模式用于旅游产品时，游客出游首先应该想到的是找某个导游，而不是先找哪家旅行社，哪个景区。这时，泰安市导游协会会长谢方军所说的“只有当导游成为旅游线路产品的主体时，导游的职业之路才能越走越长久”就能实现。

因此，具有经纪职能的旅行社，应当包装更多更好的导游成为“明星大腕”，成为旅行社的“摇钱树”，双赢、多赢的局面就会形成。

我觉得，未来的旅游产品一定会像演艺产品以表演者为核心一样，让优秀的导游成为文化旅游产品的主角。

以下为正文

原标题：《转型不转行  导游怎样在坚守中发展》

疫情防控常态化下，导游人才相继流失。如何留住他们，为文化和旅游行业的复苏储备力量？疫情防控常态化背景下导游如何转型？近日，一场关于“新时代、新形势下导游职业发展”的公益论坛在山东诸城永辉乡间举办。与会的山东省内知名导游代表以及通过视频参加论坛的嘉宾们一起探讨疫情防控常态化下，导游如何转型不转行，怎样在坚守中发展？

挑战巨大

受疫情影响，导游就业机会大量减少，在一定程度上影响了旅游职业院校学生们的发展规划。这让山东旅游职业学院教授王煜琴忧心忡忡。

“本次公益论坛邀请到的都是热爱导游职业的省内以及国内知名导游。”王煜琴说，举办本次公益论坛，就是为了在导游行业发展的特殊时刻为导游们点亮一盏灯、探索可行路径、增强信心。

“即便没有疫情，导游职业本身也面临着很多挑战。一方面，进入移动互联网时代，游客获取信息越来越便利，旅游经验越来越丰富，个性化需求随之增加；另一方面，目的地建设的创新性、数字化，业态的创意化、丰富性，加之异业融合发展等,使得旅游资源的类型变得更为纷繁复杂。”全国文化和旅游系统劳动模范、全国导游技术技能大师张晓国认为，旅游消费主体和客体的多样化，给导游职业提出了更高的要求。

去年，导游张娟在泰山直播了很多场，“泰山娟姐”在网上火爆。听闻山东一家5A级旅游景区的团队散客比例由原来的8∶2变为2∶8的时候，她并不惊讶。“团队游客越来越少是毋庸置疑的，肯定会挤压一部分导游的生存空间。同时，导游讲解的一些小程序也会给导游带来一定冲击。但是，游客始终愿意为优质的讲解买单，这也是我们深耕下去的理由。”她认为，未来，导游行业将出现两极分化，即一般性讲解和高端讲解。

泰安市导游协会会长谢方军认为，传统意义上的导游讲解服务，因为其本身是旅游产品的一部分，因而在一定程度上导致导游的个人价值难以最大化。只有当导游成为旅游线路产品的主体时，导游的职业之路才能越走越长久。

转型发展

过去的两年里，疫情给旅游行业造成巨大冲击。但知名网红旅游主播“普陀山小帅”却认为，这不仅仅是危机，更存在着很多机遇，“这是一个可以让导游自身发光的时代”。

来自青岛的全国模范导游员孙树伟成功跨界，变身“民间厨神”。在提供导游服务的同时，还用游客喜闻乐见的方式推介青岛本地美食，并且屡次在全国烹饪大赛中获奖。“导游”和“厨神”的双重标签，让孙树伟的职业之路越走越宽。

张晓国从事导游工作27年，从最初的导游到参与旅游目的地营销工作，乃至担任景区职业经理人，身上的标签越来越多。“疫情之后，旅游业将迎来一个跨界融合、高质量发展的时期。这就要求导游要从原来单一的讲解服务,转型为更全面的生活服务，不仅要做好基础的讲解和服务，做‘杂家’，还要逐步成为某些方面的专家，在某些领域起到一定的引领作用，还要懂策划、会写作，不断提高‘讲’的内涵。”

在某短视频平台上拥有100多万粉丝，张娟被圈内人誉为“导游界最勤奋的蜜蜂”。从导游到“讲者”再到“网红主播”，张娟说：“这只是在疫情影响下个人身份的一种转型，也是导游多了一个表达的渠道而已。转型不是转行，而是继续在导游这个行业，用不同的方式来展示导游应有风采。”张娟说。

因为热爱，来自临沂的网红导游任冰冰仍在坚守。一毕业就开始做导游，然后创办了一家旅行社，从事票务代理、组织自驾游……任冰冰的职业版图一点点壮大。但是，一夜间疫情让一切清零。不想放弃的她，开始在短视频平台上推介家乡，找准定位、确定风格后，涨粉20万，她从一名普通的旅游人转型为内容创作型网红达人。“下一步，我会尝试直播带货，在宣传家乡文化和旅游的同时，把家乡的好产品推销出去。我已经在联系山东的中华老字号、山东老字号、非物质文化遗产、地理标志性产品等方面的商家，争取在带货方面取得成绩。”

面向未来

对于未来，网红主播“杭州小黑”的答案是“个性化导游服务时代已经来临，私人定制和小包团有着非常大的需求，‘云旅游’将成为旅游中非常重要的一部分”。

相比“导游”一词，张娟自称为“深耕文化领域的‘讲者’”。在她看来，讲者是介于导游和老师中间的一种，就是导游员中的专家。“随着科技的发展，一部分讲解功能会被智能设备所代替，但是，智能设备永远替代不了充满温情、娓娓道来的‘高级讲者’，为‘高级讲者’买单的时代终将到来。”

谢方军对此深有同感。他认为，优质的讲解会给导游带来优质的回报。2013年，谢方军就开始尝试研发专业线路，让导游成为旅游线路的主体。产品大卖之后，他又推出以导游为品牌的线路产品。

2019年，谢方军和张娟共同成立了讲者团队。虽然150分钟讲解、每人98元的费用远远高于当时的市场平均价格，但那年十一讲解业务的火爆让谢方军始料未及。“讲者团队共有5人，十一假期每天接待125名游客，完全是满负荷运转。仅讲解一项，每天的营业额就超过1万元。”

正如张晓国总结的那样：“导游的本质是对生活对生命对世界的感悟，并把这种感悟传递出去。导游要形成自己独特的IP，而不只是知识的搬运工和传声筒。”

“导游服务要顺应时代变化。导游要勇敢尝试，不断挖掘自身价值，理好自己的发展路径。不懈耕耘，一定会迎来属于导游的高光时刻。”谢方军说。

来源：中国旅游报

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